百度竞价推广的优化思维

想要做好竞价推广，除了一些玄学上香（bushi）以外，还需要对竞价推广有一个正确的认识，掌握竞价推广的优化思维。

即：做推广，一切的优化操作都是为了提升效果。

竞价推广有五个层级，即展现、点击、访问、咨询、成交，从最大的展现量到最小的成交量，每一个环节都会因为各种各样的因素导致用户流失，这个过程就是竞价推广的营销漏斗，如下图所示：

营销漏斗成型的过程，就是用户量一层层减少的过程，想要保证竞价推广的效果，就要让漏斗里留下的数字尽量得大。而我们经常说账户推广的效果不好，无非就是说漏斗底部剩下的东西太少，导致这个结果的原因无外乎以下两个。

▲ 上层流量太小

▲ 流失率太高

如此说来，竞价员要做的工作就会变得很明确，扩大上层漏斗开口，减少流失率，也就是开源节流。

如何进行开源节流？

先开源：尽可能多的用低价引入高质量的流量。

竞价推广是付费的引流渠道，成本不算低，所有竞价员都生怕自己浪费钱，每天调账户都是心惊胆战。于是普遍会形成一个思维：不浪费。

很多人的通病就是：账户有了一点点浪费就开始否词、各种设置，造成展现少、均价高、效果差的结果，接下来为了增加展现又去提高出价，不断地恶性循环。

所以开源节流的第一步是要先开源，尽可能多的用低价引入高质量的流量。

再节流：降低关键词均价，限制某些维度的消费。

我们要知道的是，每一个竞价环节都会存在流失，尽可能减少流失就会提高竞价推广效果，只有站在项目的高度管理账户，才会让推广效果变得更有效。那么这里要注意几个细节。

开源节流的细节控制

1、让更多意向客户看到我们，那么就需要拓展更多客户需求，利用合理的匹配方式和出价。

我们可以定期查看搜索词报告，它往往反映了用户的真实需求，可通过查找和产品高度相关且转化较好的词添加到账户，或者对该词进一步同义词拓展，可以精细化调整账户流量。

另外要保留一个匹配宽泛，价格较低的计划作测试用，控制好预算比例，别花太多就行。账户整体可以高价抢量，但是要留出一定的比例跑低价。

2、让更多高意向客户点击，有意识的控制创意图片和文案，提升高质量客户的点击量。

创意在竞价中的作用是什么？有人可能会说是打动用户。其实这仅仅很浅层的一个作用，它的真正作用是在打动流量的同时，控制它。

所以我们可以通过创意的人群标签和行为引导规避掉低意向人群，在控制点击率的前提下升高线索质量。

3、让更多的用户进入网站，优化网站打开速度，规避更多的无效流量，让用户顺利访问。

01. 检查URL是否正常。由于添加跟踪参数不当，或其他各种原因导致推广URL打不开，或者URL直接放错链接，导致访客点击了广告却到达不了页面。这个问题很多人都遇到过，所以一定要检查好着陆页，不要犯这种低级失误。

02. 提高页面打开速度。一般的用户都没有耐心去等待你的页面加载，所以如果页面打开速度很慢，甚至可能还没有加载到统计代码客户就已经关闭了。所以需要真实用户测试网页打开速度，提高服务器配置以及压缩页面图片。

4、让更多的用户留下来，提供相关性的内容，有吸引力的噱头，让访客兴趣增加访问时长和PV。

01. 注意网站用户体验。页面设计是否美观，网站导航是否清晰，广告文案是否戳中痛点，引导咨询是否合理，任何一项导致用户体验变差的因素都会导致用户快速离开

02. 增加页面相关性。每个搜索词背后都代表着一个访客需求，每个点击创意进入页面的访客都有自己的目的，如果网站内容与关键词和创意的相关性不强，满足不了访客的需求和目的，他当然不会选择咨询。

5、让更多的客户产生行为，优化网站内容模块和转化通道的设置让更多人的产生转化行为。

比如现在有一个漂亮的页面和一个戳中用户痛点的页面，漂亮的页面固然更容易给用户带来视觉冲击，但对于着陆页而言，能否戳中用户的痛点，从而产生转化行为才是最重要的。

另外要注意检查转化通道，引导按钮和咨询通道设置的是否合理？如果访客看了内容想要咨询，却没有便利的咨询通道，可能会就此错过一次有效访问。

6、让更多的用户购买产品，提供能够解决用户痛点的产品，优化话术提高最终的成交。

客服作为竞价推广中最后一个转化流程，也是离用户最近的地方。客服的转化能力分为专业能力和销售能力两种。其中包含的因素有很多，如跟单的频率、对产品或服务的了解程度、话术的优化等。

竞价推广的增长思维

最后我们要了解一个思维，作为竞价员我们要从预算思维升级为增长思维。什么意思呢？

“增长黑客”相信这个词大家都不陌生，我们需要找到一个北极星指标，然后所有的优化工作都是为了这个目标增长而开展的。比如想要转化量，就必须要提升转化率和流量基数。不断地提升，直到成本的阈值。

我们需要找到一个北极星指标——有效线索量，然后所有的优化工作都是为了这个目标增长而开展的，不断地提升，直到成本的阈值。

不要让你的一切优化操作以预算为导向，这可能会提升你的优化技巧，但是你的思维没办法提升。千万不要固化自己的思维，要掌握增长思维。

一个企业不可能永远靠新增用户存活，而一个只懂引流的营销人迟早会被淘汰。营销不仅局限于获客这个部分，而是应该从用户的全生命周期来进行营销整合，从中不断找出增长的方法。